茅台终端价超红线300元变常态 大经销商被指囤货

2017-08-12 13:11 来源:华夏时报

进入2017年以来,茅台价格便一路疯涨,尤其中秋节临近,茅台价格更是被指出要暴涨。目前,茅台指定的零售价是1299元,但市场上真正的成交价早已飞飙到1500元以上。这轮茅台的价格增长被外界看作是,茅台自2012年2000多元跌落谷底的报复性增长。

吸取此前因为价格太高被国家发改委以反垄断处罚的教训,茅台也在不断出台放量和处罚经销商等相关政策,遏制价格增长太快,例如最近刚刚在全国几个地区指定了销售网点,价格也明确在1299元。但据市场消息反映,茅台缺货现象依然存在,价格也一路增长至今没有停止的迹象,看不到尽头。然而,值得考虑的是,茅台涨价背后肥了谁的腰包?同时,疯涨的茅台也给同行们留下些许思考,要怎么做才能抓到这次反弹机会?

终端价超红线300元变常态

从今年开始,市场普遍察觉,以茅台为首的高端白酒们价格出现了新一轮增长且态势迅猛。

其中,白酒老大茅台酒率先再次热闹了起来。先是在6月26日,茅台公司在A股市场上的股价报收480多元,到如今逼近500元每股,总市值已突破6000亿元。

7月27日,茅台公司发布的半年报显示,公司上半年实现营收241.9亿元,同比增长33.11%,净利润为112.51亿元,同比增长27.81%。无论是公司股票市值或公司盈利,茅台都已摘取了多项“第一”成为名副其实的“A股市场第一股”。

与几年前的情景迥然不同的是,如今茅台酒在市场上已经成为奇货可居的消费品。价格创出了新高。

据《华夏时报》记者调研了解到,虽然茅台规定市场零售价在1299元,但53度飞天茅台在终端市场的真正成交价普遍在1500元以上,最高的已超过1800元,其次是尽管价格这么高,市场上却还经常断货。

一位茅台经销商对《华夏时报》记者透露,消费者从其购买茅台,1299元只是限购每人一瓶,要想多买必须加300元左右才能买到,而且存货量也不多,要留下一些备战中秋节。

2012年时,茅台等酒企因价格太高引来了国家发改委对其反垄断处罚。当时,一瓶茅台最高售价达到2200元。按照目前茅台蹿涨的趋势,何时才能达到价格天花板?茅台会重蹈2012年覆辙吗?

山东温河王酒业集团总经理肖竹青分析,此轮茅台酒价格会涨到2000元/瓶。消费升级趋势下,自饮消费和商务消费中的高端人群对价格不敏感,价格越高越能代表“面子”,越能促进消费人群购买积极性。

酒业专家杨承平认为从2012年2000多元被迫调整到800多元一瓶,这轮价格增长是报复性增长。他认为这轮增长将突破2012年时2000多元的高位。

另外,行意互动董事长晋育峰在接受《华夏时报》记者采访时表示,限价、限购是否违反纵向价格垄断的法律规定,或是否还像几年前一样招致监管部门的查处,也存在变数。

谁在推高茅台

只是令人疑问的是,茅台的断货真如外界所想象的购买量太多吗?

据悉,从今年4月24日起,飞天茅台将增加每天的市场投放量。从此前的每天40吨,增加到每天70多吨。1个月后,将逐步增加到每天90吨左右,但计划总量保持不变。

此外,据公开资料显示,茅台2017年市场投放量2.7万吨,比2016年增长15%,预计2018年将达到3万吨,同比2017年增长11%。

但晋育峰透露,茅台下半年供应量在全年计划的2.7万吨中已不足40%,所以供不应求现象仍将持续并加剧。由此从常规来说,批发价还将继续上涨。

另外,即便茅台加大市场投放量,仍然断货的原因,一种说法认为,茅台价格疯涨与茅台自身的销售政策有关。7月初,茅台厂方宣布取消推行近两年的经销商承兑汇票打款政策。对茅台的经销商来说,承兑汇票政策是茅台减轻经销商资金压力的举措:使用汇票实际减少了资金占用、降低了成本。茅台取消承兑汇票政策后,致经销商拿货的实际成本提高。

另一种说法则认为是人为推动的结果。有经销商直言,此前茅台吹出涨价风后,大经销商们开始囤货,随之而来的是市场上茅台闹“酒荒”,价格一路上涨。“市场上茅台几个大经销商手里都是有货的,但从现在这个行情看来,他们肯定还不愿意轻易出手。”连有些消费者也暗自在去年底800多元价格时囤下一些,等待涨价。

业内分析,茅台酒价格涨得“热闹”,但对大量的酒商来说,却赚得不多。随着批发价上涨,只有手上有存货的大经销商赚钱,下游没有经销权、只能靠调货转手的商贸企业只能是“看热闹”。

不过,作为茅台厂家来说,虽然出厂价依然维持在819元,但销量的增长,也让茅台在今年上半年营收和利润双升。

肖竹青在接受《华夏时报》记者采访时表示,影响价格的两大因素是成本和供求关系,目前市场上茅台、五粮液涨价的心理预期来自高端酒渠道供销两旺,渠道商对高端酒中秋节行情看好,渠道信心恢复带来涨价的心理预期。

或被其他高端白酒取代

针对这一轮茅台酒“供不应求”的局面,从今年4月14日开始,茅台对过快上涨价格进行紧急刹车。“确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内。”

随后,茅台公司便和各省区开始集中检查和专项整治活动。4月24日,茅台对82名违规经销商开出“罚单”。到了5月3日,茅台第三次召开关于稳价和市场管控的座谈会议。

同时,茅台近日还在全国多个地区各明确几十个网点,终端零售价也明确在1299元,试图遏制过快上涨的价格,但目前来看茅台做不到了。

《华夏时报》记者注意到,不只是茅台,此轮茅台涨价也带动了其他酒企的一起跟风涨价。国窖1573从1500元的零售价跌落到600元后,也终于重回800元高点。

对于价格上涨,茅台集团董事长袁仁国在近期举行的茅台酒市场管理工作情况座谈会上的表态,或许说明了茅台控价的真实想法。其表示,茅台价格得到高层关注,现在茅台酒价格越来越高,限制茅台酒价格不超过1300元至关重要。虽然茅台酒定位中产阶层,系列酒定位小康人群,但是价格过高可能就会有其他产品来取代。

确实,肖竹青也认为,未来高端酒市场份额的增长是挤压式增长,是此消彼长式的增长。

酒业家传媒董事长林向认为,“聚焦中产化将成为白酒消费的主要特征之一,未来五年,中产阶层的规模将大幅度提升,这为白酒消费提供坚实基础。而消费能力的提升和消费者品牌意识的增强,意味着行业集中度将继续提升。”

而高端白酒的市场表现也让酒企加速在高端产品端的布局。例如,茅台集团除了加快了飞天茅台之外的酱酒高端大单品的打造,茅台集团旗下还推出匠中匠等品牌系列酒,目标定位500元价格带的高端市场,其将以华东、华北高端市场为基础,同时发力西北、华南等全国化市场。

可以说这轮高端白酒的增长只能说茅台在领舞,但并不能代表其是独舞。未来将呈现的是高端白酒们的集体狂欢。)

(华夏时报)
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