天猫“年货节”展现新趋势 淘宝天猫继续弱化低价策略

临近年底，12月16日，天猫年货节发布蛇年年货消费新趋势，淘宝天猫数据显示，95后是消费年货的绝对主力，00后（18—24岁）消费力增幅最快。

淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示：“从今年双11开始，我们看到了非常明显的消费回暖的信号，平台上88VIP的规模、平均消费金额都创下了历史新高，年货节是食品生鲜行业的双11，更多消费者愿意为‘更好吃一点’、‘更健康一点’、‘更新鲜一点’买单。”

张鹏也提到，年货销售渠道的变化也是消费力提升重要的原因之一。比如，一款与线下烤肉店相同的齐齐哈尔烤肉套餐在淘宝月销售超过了2万单，其中80%是从直播间卖出去的。“今年我们会把集合更多头部的淘宝主播，把超市、市集搬进他们的直播间；另外，我们还会组织更多原产地的溯源直播活动，走进像养鸡厂、牛肉加工厂，让大家敢在平台上买生鲜，买高端生鲜。”

年货消费人群年轻化也是年夜饭餐桌变化趋势之一，在淘宝天猫上，95后是消费年货的绝对主力，00后，也就是18—24岁的增幅是最快的。张鹏指出，品牌商家每一年都要推出各类新奇特、新概念、新口味的商品来满足年轻消费群体的需求，比如白象推出了香菜面之后，今年又推出了绿到发光的荆介面；另外还有辣条味的饺子、益生菌发酵的酱菜，今年大热的网红零食牛脆脆等。

“年货品牌往往是传统老字号，今年这些老字号为了拿捏住天猫上的年轻人，都在求新求变。从今年双11开始，我们也能看到更懂95后、00后的品牌，增长更明显。”张鹏介绍称。

值得一提的是，从今年天猫年货节的平台促销策略来看，淘宝天猫继续弱化低价策略。张鹏对证券时报记者表示，当前淘宝天猫已不再专注于低价、往价格方向发力，而是以品质、标准、品牌的定位为主，淘宝天猫目前聚焦两大方向：一是强化品牌倍数与品牌心智，二是大力推广新品和趋势品类。

“淘宝天猫定位于品质购物平台，主因平台聚集了全网最多的高净值人群，就是88VIP，这部分人的特点是购买力特别强、购买客单价比较高、复购能力特别强、购买的宽度也宽。另一方面，这一人群对营销推广的商品的敏感度较强，对于商品的需求是更高品质的东西、更服务保障的东西、有品牌背书的东西、有确定性的东西，这也是淘宝天猫与友商定位完全不同之处。”张鹏表示。

今年7月，阿里巴巴淘天集团开始淡化“价格力”战略，GMV转而成为业务最关注的指标。据悉，淘天集团CEO吴泳铭彼时已在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商，转变考核重点至GMV与年度活跃用户，不再单纯追求低价带来的订单量。

对于今年年货节的展望，张鹏称淘天对今年年货节有两大期望，一是希望88VIP人群与年轻人群的渗透率、覆盖率、参与度会更高；二是希望消费者的满意度持续提高。“通过背后的算法、通过我们的人群效率，在平台上产生最大化的供需的强匹配的关系，对应的商品给到强市场需求的人群，这才是电商平台要做的事情。”张鹏表示。