「e公司观察」微信送礼难以复制微信红包奇迹

微信小店近日灰度测试“送礼物”功能，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能。

有分析人士认为，送礼物功能将会复制微信红包的成功，帮助微信争夺电商市场。

由于送礼市场规模不大，送礼场景有限，在用户尝鲜之后很容易沉寂下去，很难复制微信红包推出给微信支付带来的收获。

微信送礼是微信小店为了刺激活力推出的一项新玩法。微信小店承担了腾讯在电商业务上的努力。早在2014年5月，腾讯推出“微信小店”，依靠微信公众号平台的微信小店并没能获得成功。 2020年7月微信官方宣布，微信小店全面下线，腾讯推出“微信小商店”，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。今年8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力。

马化腾在8月份腾讯业绩沟通会上，提出微信小店不仅要依靠视频号，还要与包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态更加紧密地连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。

微信推出送礼功能，很好地利用了微信生态的熟人社交功能。逢年过节给亲戚朋友客户送礼是个很重要的需求。微信送礼更加便利，而且能传达一些不一样的情感，可能会受到年轻人的喜欢。但一些需要见面送的场景或者有隐私需求的场景，微信送礼就很难使用。

2018年微信上出现一个“送礼神器”小程序，可以在小程序里挑选商品，收礼者填写地址，功能和微信送礼一致。该小程序刚出现时火了一把，后来就沉寂下去。这说明送礼功能很难成为一个大的应用场景。

微信善于将一个功能挖掘，并在社交平台里产生发酵反应，比如“飞机大战”、“跳一跳”游戏，都成为现象级产品。所以送礼功能上线后，也可能会吸引一部分好奇者，阶段性刺激微信小店销量。

但要成为一个长期热门应用，还需要经过重重考验。“飞机大战”等早已被忘掉了。

微信红包2014年春节期间推出，中国人有春节期间发红包的习惯，微信群里抢红包变成了一项增进感情的活动，为了抢红包，用户纷纷绑定银行卡，微信支付由此崛起，微信金融业务也依此建立起来。微信红包的推出，被马云称之为“偷袭珍珠港”，支付宝在移动支付界的地位被撼动。

一直到现在，微信红包都还是活跃功能，微信支付成为不可缺少的应用。

微信红包还推出过立体红包功能，将钱包放在墙角等空间内，用户到现场去抢，这个功能也没有推广开来。这跟当时任天堂推出一款游戏很像。同样是抢红包，也不一定能成功。现场抢红包有娱乐属性，但丧失了便利性。

同样是送礼，微信送礼是实物的，显得更为正式，而微信红包有更强的娱乐属性，有更强的社交场景。购物更多是家庭所需，礼物在其中占比较少，不可能是较小的场景推动较大的需求发展。

微信生态庞大，有流量导入又有用户便利，不过微信小店发展并不尽如人意。和头部电商平台相比存在感不强。微信送礼只能刺激小店的活跃度，微信小店要发展根本上还要依赖视频号增长带来的流量，提升购物效率。