日前，淘宝正式发布新规，严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图，侵害消费者知情权、误导消费者。

据了解，这是电商平台首次针对AI假图出台规定和相应约束措施。

首次针对AI假图出台规定

券商中国记者发现，在《天猫商品发布规范》中，已经明确提出”商品图片不存在引起用户不适的图片内容，不失真“的要求。

此次，淘宝也向全行业发出倡议，规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。

淘宝平台发布的《关于商品图片不失真的规则解读》公告显示，商家发布的商品图片应积极、正面，符合大众审美并遵循公序良俗，且以商品实拍图作为核心的效果体现，修饰行为应当适度，避免失真。严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图，侵害消费者知情权、误导消费者。

具体包括但不限于以下情形：

·场景1：商品品质失真或款式不符（如：利用AI等技术导致材质表现失真、纹理褶皱模糊、商品款式不相符）

·场景2：商品效果失真或夸大效果展示（如：利用AI等技术过度美化导致不能展示商品真实效果，如呈现动漫感、面部磨皮过度等）

·场景3：失真场景或不存在场景，进而导致商品展示失真（如：利用AI等技术产出畸形人体、违反物理规律的图片）

·场景4：图片质量差，进而导致商品展示失真（如：利用AI等技术产出抠图白边、贴图感明显的图片）

“平台鼓励探索AI应用，但要求图片修饰适度，不能失真、滤镜过重。AI的发展和使用应该提高消费体验、促进原创、保护合法商家权益，而不是成为黑灰产违规获利的工具。”淘宝相关负责人表示，AI可能没有价值判断，但AI的使用者必须有判断，平台必须具有价值取向。

“山寨”“照骗”层出不穷

人工智能技术的飞速发展，使得部分电商商家可以利用AI制作商品图片及视频，其间不乏失真、伪造情况，“照骗”“山寨”层出不穷。

在一些电商平台上，AI伪造的商品图像和视频正大量涌现，成为业内难以根治的问题之一。这不仅侵害了消费者权益，还大幅削减了不良商家跨平台抄袭款式、盗用图片的门槛，侵犯了原创品牌与商家的正当权益，恶化了行业生态。

据券商中国记者观察，在多个社交平台，有不少消费者发帖批评某些电商平台“虚假图片”横行，即利用AI假图配合低价诱导购买，到手却发现商品与图片严重不符；更有商家通过AI创造出虚构的“奇幻植物”，哄骗消费者下单；还有商家利用AI打造模特与服饰，从人物到商品皆为虚构。

实际上，今年以来，国家屡次对AI造假等现象发声。据中国网信网3月14日信息，为了促进人工智能健康发展，规范人工智能生成合成内容标识，保护公民、法人和其他组织合法权益，维护社会公共利益，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局制定了《人工智能生成合成内容标识办法》，该办法将于2025年9月1日起施行。

今年2月，中央网信办部署2025年清朗系列专项行动明确，将从短视频虚假摆拍、AI技术滥用等8个方面继续治理网络环境。其中就包括整治AI技术滥用乱象，突出AI技术管理和信息内容管理，强化生成合成内容标识，打击借AI技术生成发布虚假信息、实施网络水军行为等问题，规范AI类应用网络生态。

累计拦截近10万张AI假图

券商中国记者从业内获悉，淘宝天猫升级后的商品规范认定了AI假图的典型场景，包括商品材质或款式不符即“货不对板”、商品效果失真或夸大效果、抠图贴图感明显，以及违反了物理规律的人体、场景等。

同时，淘宝通过上线识别模型，采取“源头拦截”、“存量清理”和“标识提醒”的多项措施，展开全面治理。

据了解，在接入AI假图识别模型后，淘宝已累计拦截近10万张AI假图。此外，商品详情页还将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬指出，淘宝等电商平台加强行业自律，制定打击AI假图的治理规则，在AI向善方面做出表率，有利于营造良好的行业竞争生态，优化消费环境。

陈丽芬认为，AI在拓宽消费场景、提升消费体验方面潜力较大，要推广AI创新应用，赋能品质电商发展，同时强化平台对AI直播、AI生成内容等的监督责任，保障消费者权益。

新规上线意味着打击AI假图纳入体系化平台治理范畴，AI虚假商品图片有望在淘宝受到有效遏制，而试图依靠AI盗图走捷径的不良商家，也很难找到生存空间。

“头部电商平台要更具责任和担当，引领行业自律规范，推动全行业形成合力，探索AI时代电商健康可持续的发展路径。”陈丽芬说。

在打击AI假图的同时，淘宝年内已推出多项治理举措，直指电商领域内恶意“羊毛党”、恶意店群等长期积弊。

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